Dieci bilocali su dieci in cinque mesi: la campagna con il tasso di clic più alto era quella che non vendeva

Il contesto

Un inventario che si esaurisce, non un catalogo che si rifornisce

Un intero edificio residenziale non è un catalogo: è un numero chiuso di unità che, una volta collocate, non si riordinano. L'obiettivo non era massimizzare il volume di contatti, ma mantenere un flusso qualificato fino all'esaurimento dell'invenduto. Per questo l'account ha una data di inizio e una di fine: le campagne sono state sospese a marzo, quando la parte di inventario che il canale sapeva raggiungere era esaurita.

L'ipotesi da verificare: dove abita chi compra qui

Nel residenziale la domanda arriva da due direzioni opposte: chi cerca esplicitamente una zona perché la conosce e ci vive vicino, e chi cerca casa senza un quartiere prestabilito e valuta le alternative per prezzo, metratura e collegamenti. Il committente riteneva che il primo gruppo fosse il bacino principale. L'unico modo per verificarlo era misurarlo: da qui la scelta di partire con due campagne parallele invece che con una sola.

L'intervento

Il test geografico in partenza

Novembre e dicembre sono stati gestiti come fase di misurazione: due campagne di ricerca separate solo per area geografica, con lo stesso impianto di annunci e la stessa pagina di destinazione, in modo che l'unica variabile fosse la provenienza dell'utente. Dopo due mesi la lettura era netta: il bacino "in target" generava clic costosi e molto pertinenti, 1,43 € l'uno contro 0,54 €, che però non arrivavano mai a una richiesta di contatto.

La decisione: spegnere, non ottimizzare

A gennaio la campagna "in target" è stata sospesa invece che rilavorata. Su un budget contenuto e con un inventario destinato a esaurirsi in pochi mesi, non c'era tempo per un secondo ciclo di test su un segmento che aveva già dato una risposta chiara. È la scelta che ha determinato il rendimento dell'account: nel mese successivo il costo per contatto complessivo è sceso del 58%.

La Performance Max per il volume

Da dicembre è stata affiancata una campagna Performance Max, per coprire scoperta e retargeting su tutte le reti Google, dove il clic costa 0,21 € contro gli 0,54 € della ricerca. Ha prodotto 126 contatti, il 54% del totale, a un costo per contatto sostanzialmente allineato a quello della ricerca rimasta attiva.

I risultati

Dati di account Google Ads, periodo novembre 2025 – marzo 2026.

Il test geografico: due campagne, un solo esito

Andamento mensile

Il venduto per tipologia

Rendimento per tipo di campagna

Il quadro economico

Il committente attribuisce al canale il 70% delle vendite: su 16 unità collocate, poco più di 11 sono riconducibili alla campagna.

Il valore minimo applica il prezzo di ingresso del listino a tutte e sedici le unità vendute. Dato che sei di queste sono trilocali e quadrilocali, il valore effettivo è sensibilmente superiore e l'incidenza pubblicitaria ancora più bassa.

Il confronto che conta: pubblicità contro intermediazione

Una provvigione di intermediazione al 3% vale 9.000 € sul bilocale di ingresso e circa il doppio sui tagli superiori. Il canale pubblicitario ha collocato ogni unità a 940 €: poco più di un decimo, calcolato sull'unità meno cara del listino, e con i contatti che restano di proprietà del committente.

Cosa dicono i dati sull'inventario rimasto

La distribuzione del venduto non è uniforme, e la lettura incrociata con il test geografico spiega perché. La campagna che ha funzionato è quella rivolta a chi cercava fuori dal bacino considerato in target: un pubblico non radicato nella zona, che valutava le alternative per prezzo e metratura. È il profilo che compra l'entry level, ed è esattamente la parte di inventario che si è esaurita per prima.

I quattro appartamenti rimasti sono tutti tagli superiori. Il pubblico che la campagna intercettava meglio non era il loro acquirente naturale, e la sospensione a marzo è coerente con questa lettura: il canale aveva esaurito la domanda che sapeva raggiungere. Per collocare le unità residue serve un impianto diverso — pubblici, messaggio e presumibilmente costi per clic più alti — non la prosecuzione delle stesse campagne.

Nota metodologica

• Fonte e perimetro. Spesa, clic e conversioni da interrogazione diretta dell'account Google Ads. Il periodo coincide con l'intera vita dell'account: prima impressione a novembre 2025, ultima a marzo 2026.
• Attribuzione delle vendite. Il 70% è una rilevazione del committente, non un dato di piattaforma. Nell'immobiliare il percorso di acquisto è lungo e multicanale: le singole vendite non sono riconducibili a un contatto tracciato.
• Perimetro temporale del venduto. Le 16 unità risultano collocate alla chiusura delle campagne, a marzo 2026. Eventuali trattative aperte in quel momento e concluse dopo non sono conteggiate.
• Definizione di contatto. Indica un'azione di conversione registrata dall'account: un singolo acquirente può generarne più di una, quindi i contatti non coincidono con le persone. Le conversioni della Performance Max sono riportate da Google con valori decimali per via dell'attribuzione distribuita e in tabella sono arrotondate.
• Il test a zero conversioni. La campagna "in target" non ha registrato conversioni mentre quella parallela, attiva nello stesso periodo con lo stesso tracciamento, ne registrava dal primo mese: l'assenza è un dato di comportamento, non un difetto di misurazione.
• Valore economico. Il valore minimo del venduto applica il prezzo di ingresso a tutte le unità collocate: è una soglia inferiore, non una stima del ricavo. Sono prezzi di vendita, non margini: il caso studio misura il costo di acquisizione, non la redditività dell'operazione.

Il nome del cliente non è pubblicato. Posso mostrare i dati di account e i riferimenti in una chiamata.

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