Cinque immobili venduti su undici: 5.266 € di pubblicità per ogni unità collocata

Il contesto

Un prodotto a ciclo lungo e a bassa frequenza di conversione

Un immobile non si vende online. La campagna non chiude la vendita: genera l'appuntamento, alimenta la trattativa e sostiene la fase in cui l'acquirente confronta le alternative. Tra il primo clic e il rogito passano settimane o mesi, e la decisione coinvolge più persone.

Ne consegue che il rapporto tra contatti e vendite è strutturalmente basso: 984 contatti per 5 vendite significa che circa lo 0,5% dei contatti arriva alla firma. Non è inefficienza, è la fisiologia del settore. Quello che conta è il rapporto tra il costo complessivo dell'acquisizione e il valore dell'unità venduta.

Il vincolo dell'inventario finito

A differenza di un e-commerce, qui il magazzino è chiuso: undici unità, non riordinabili. Questo cambia l'obiettivo della campagna. Non si tratta di massimizzare il volume di contatti — una volta collocate le unità, contatti aggiuntivi non producono valore — ma di mantenere un flusso costante e qualificato fino all'esaurimento dell'invenduto, senza spendere su domanda che non può essere servita.

La scelta: due campagne, due compiti

La struttura è stata tenuta minima e specializzata. La rete di ricerca presidia la domanda esplicita — chi cerca già in quella zona, con quelle caratteristiche — dove il clic costa 0,68 € ma l'intenzione è dichiarata. La Performance Max copre scoperta e retargeting su tutte le reti Google, dove il clic costa 0,15 € e il volume compensa la minore intenzione, alimentando la parte alta del percorso decisionale.

I risultati

Dati di account Google Ads per il periodo, integrati con i dati di vendita forniti dal cliente.

Dal contatto alla vendita

Confronto tra i due tipi di campagna

Il quadro economico

Il valore delle unità collocate è calcolato sul listino dichiarato: 300.000 € per il bilocale, oltre 600.000 € per il quadrilocale. I due scenari indicano un intervallo, non un valore puntuale, perché la composizione esatta delle cinque vendite non è riportata.

Il confronto che conta: pubblicità contro intermediazione

Nel residenziale il termine di paragone naturale non è un'altra campagna, ma il costo di collocare l'unità per altre vie. Una provvigione di intermediazione al 3% vale 9.000 € su un bilocale da 300.000 € e 18.000 € su un quadrilocale da 600.000 €. Il canale pubblicitario ha collocato ciascuna unità a 5.266 €, generando contatti diretti che restano di proprietà del committente.

Una nota sull'andamento nel tempo

Il costo per contatto non è migliorato in modo lineare: nei mesi successivi all'avvio si è attestato intorno ai 24 €, per poi salire verso i 30 € nella seconda parte del periodo.

È coerente con un inventario che si riduce. Man mano che le unità disponibili diminuiscono, l'offerta si restringe e la campagna intercetta una domanda progressivamente meno allineata a ciò che resta da vendere. In un account con magazzino finito, un costo per contatto che sale mentre l'invenduto scende non è un peggioramento della gestione: è il segnale che la campagna sta arrivando a fine corsa sul proprio mercato. È anche il motivo per cui questo caso studio è costruito sul costo per unità venduta, e non sulla curva temporale del costo per contatto.

Nota metodologica

• Fonte e perimetro. Spesa, clic e conversioni provengono dall'interfaccia Google Ads tramite interrogazione diretta dell'account. I dati di vendita (5 immobili su 11) sono una rilevazione del cliente, non un dato di piattaforma.
• Attribuzione delle vendite. Nell'immobiliare il percorso di acquisto è lungo e multicanale. Le 5 vendite sono avvenute nel periodo in cui la campagna era l'unico canale di acquisizione digitale attivo, ma non è possibile attribuire ciascuna vendita a un singolo contatto tracciato.
• Valore delle unità. Il listino (da 300.000 € a oltre 600.000 €) è un dato fornito dal committente. Gli scenari sono costruzioni sul listino, non prezzi di rogito: i valori effettivi possono differire per sconti, permute o condizioni particolari.
• Ricavo lordo. I valori indicati sono prezzi di vendita, non margini. Non scontano costo di costruzione, oneri, costi finanziari né gestione della campagna.
• Contatti e persone. Un singolo potenziale acquirente può generare più azioni di conversione — un modulo e una chiamata, o più richieste in momenti diversi. Il numero di contatti non coincide con il numero di persone.
• Conversioni frazionarie. Le conversioni della Performance Max sono riportate da Google con valori decimali, per via dell'attribuzione distribuita tra più punti di contatto. I valori in tabella sono arrotondati.
• Limiti della Performance Max. La piattaforma non espone la ripartizione della spesa tra le reti Google, quindi non è possibile stabilire quanta parte dei suoi contatti derivi dal retargeting su utenti già intercettati dalla ricerca: è una cautela da tenere nel confronto diretto tra i due costi per contatto.

Il nome del cliente non è pubblicato. Posso mostrare i dati di account e i riferimenti in una chiamata.

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